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国产运动品牌集体沦陷 6大品牌去年关店5000家

更新时间:2013-4-10 1:15:16

据中国之声《新闻晚高峰》报道,去年夏天开始,国产运动品牌的尴尬处境就开始走进舆论的视野。这个借助北京奥运概念爆发的行业,正在经历一波关店潮——安踏、李宁、匹克、动向、特步、361度曾经拥有逼近5万家的门店,但在过去一年就关了5000家。

近一个月来,他们先后发布的财报更是佐证了行业的萧瑟。营收方面,只有特步有小幅微增,净利方面,只有中国动向呈现增长,李宁更是交出了上市八年来收个亏损成绩单,而且一亏就是20亿。国产运动品牌到底怎么了?

从北京奥运上李宁手持火炬俯瞰世界,到五年之后整个行业划出U型曲线,国产运动品牌们“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”。有媒体描述说,报表上数字下跳,实体店里产品打折,是2012年运动品牌的集体动作,而且这一动作持续至今。

分析认为,打折潮和关店潮的原因在于,过去十年里各大品牌不惜血本的盲目扩张,和“品牌+大批发”这样的粗放分销模式导致的门店库存高企。

其实,压力大的不止是国产品牌,耐克、阿迪同样库存高企,后者全年净利润同比下降高达61.9%。体育品牌专家张庆认为,整个行业已经出现了结构性的矛盾。

张庆:现在随着电商的发展,包括ZARA、优衣库等快时尚品牌的发展,给消费者带来了更多样性的选择。而且体育在中国还没有真正成为全民普遍性的生活方式,专业用品往往容易被休闲类的产品替代。

不过,关店并不是世界末日,张庆认为,关店同时意味着渠道的优化,未来谁能生存,就要看谁的产品和营销策略更有效了。

张庆:目前采取措施进行渠道优化的品牌,关闭的都是些低效店铺,评效、单位面积产出比都比较低,或者是租金过高的铺面,不太合算,还有小面积店铺、竞争力不够强的分销商。长远来看,中国消费者的消费能力还在逐步提升,长期还有增长空间。这也恰恰是优胜劣汰,其实这个行业容纳不了这么多品牌,必然有淘汰。

容纳不了,就只能被淘汰吗?也许还有别的出路。值得注意的是,在体育用品市场愁云惨淡的时候,户外用品市场却保持快速成长。比如探路者,2006年至2011年期间营收规模增长了10倍。

这或许能够国产体育品牌一些启示。据报道,李宁已经开始尝试进军户外领域,开辟这片高利润、高科技、高投入的市场。而361度、安踏、特步等公司则瞄准了童装。

有评论说,毫无疑问,2013年对于整个国内运动品牌来说,“去库存”是生死问题,而主题之外的差异化发展,则是真正的出路问题。

另一方面,与国内市场相比,几大品牌在国际市场更为高调,大牌球星的代言、国际赛场的广告牌——走出去似乎正在成为他们的出路。但是,最早国际化的李宁却也经历了境外市场受阻。

消费领域专家、中国传媒大学广告学院院长黄升民:做一个市场、达到一个销量,因为有价格优势,能把量做上去;但是真正要深入人心,让别人承认你是一个大品牌,有知名度、美誉度、好感度,这个路子其实还要走很长。

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