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国信证券:五一商战期空调销售表现最好

更新时间:2011-5-14 15:28:31

  事项

  月5月10日我们通过电话会议的形式交流了4月18日—5月1日的国内家电零售终端销售情况,邀请了北京中怡康公司的研究总监彭煜先生作为我们的主讲嘉宾。之后我们又继续跟踪了5月2日—5月8日的销售情况。完整跟踪了“五一商战期”以一、二线渠道为主的四类家电产品(空调、冰箱、洗衣机、电视)零售表现。

  评论:

  文中数据来源:中怡康跟踪100个城市,约1700家门店。其中88%为国美、苏宁、永乐、大中等渠道,10%为武汉工贸、深圳顺电、北京翠微百货等渠道。大部分门店分布于一二级市场,少数几个在三级市场,不含四级市场。

  空调销售表现最好、节能产品比率快速增加,行业整体均价提升

  国内近几年来小黄金假期消费都明显出现提前性消费和滞后性消费,对应时间即为黄金周的前一周和后一周,这两周的消费金额会高于黄金周当周,近几年国内主要假期都明显出现这样的消费特点,五一时段则被通常称为“五一商战期”。从消费量和金额来看,“五一”在中国的假日黄金周里面是仅次于“十一”的第二大消费节日。

  空调在“五一商战期”零售量同比增长6.5%,零售金额同比增长25.9%,除了由于变频空调产品比率上升提升产品均价外,也明显源自于空调行业价格的调整,使得零售额的同比增速位居四类产品之首。

  液晶电视的销售则同比基本表现持平,如果我们考虑加上三、四级市场的销售,整体液晶电视行业在五一商战期应是略有增长。城市市场中3D电视和LED背光源平板电视的比率快速上升抵消了其他产品的价格下降,使得液晶电视的销售量和销售额增速基本接近。等离子的销售增长虽然明显高于液晶电视,但预期未来总体市场规模仍然无法撼动液晶电视所占份额。2011年1季度等离子市场规模仅仅只有55万台,而一季度液晶电视的市场总规模是958万台,销售份额占比明显过小。

  2011年LED背光源的使用比率将超越CCFL,CCFL从去年市场占比的85%下降到今年的45%。由于LED原材料供应偏紧,而CCFL价格已经到了降无可降的地步,2011年LCD价格战缓和不少。

  以中怡康的观察跟踪来看,从去年的10月份开始起,只要是在黄金周核心的日子,就是中间这一周核心的日子来说,销售量同比基本上是处于一个负增长的状态,两端,也就是黄金周的前一周和黄金周的后一周,相对来说销售量和销售额均能呈现一个正增长的态势。本次五一时段四类产品都出现了这样的消费表现。

  洗衣机的价格竞争程度比预期稍高,冰箱销售表现符合预期。冰箱和洗衣机行业均有明显的价格下降表现,产品结构改善并没有完全抵消价格下降。

  “五一”产品消费升级明显,可成为我们预判行业下半年消费趋势的重要依据

  我们可以通过“五一商战期”市场的消费结构、特点,基本上可以看出全年的趋势和特点,包括产品结构,价格水平的趋势。中怡康观察认为基本上“五一”的产品结构的水平,至少可以作为预见后面四个月的提前表现。

  从销售区域来看,“五一”市场的一、二级和三、四级的划分,大概60%是从一、二级市场获得。

  零售库存多处于合理状态,空调零售端库存处于低位

  五一商战期间,空调在一、二线城市渠道的表现超于预期,观察零售端多半库存处于低位。彩电库存偏高,洗衣机和冰箱估计在合理状态。另外中怡康跟踪显示房地产投资增速将会滞后2-3年体现在家电行业,很多期房要1-2年后才能交房,之前不会形成对家电的需求。从房地产的现房、期房的交替关系来看,房地产市场对家电市场的影响会有,但是绝对不会是很大。

  继续看好家电行业今年的基本面表现

  评价四个子行业的五一商战期销售表现

  空调销售表现最好,价格提升表现如期实现;

  洗衣机的价格竞争程度继续较为激烈,销售增速略低于预期;

  冰箱表现符合预期;

  电视销售略低于预期,由于各公司产品结构差异加大,海信电器明显结构调整领先国内同行,继续有望获得中报较好的业绩表现。

  品种选择:首选2季度利润率明显回升的上市公司、低估值:格力电器、美的电器。

  后期重点关注以下品种:②盈利能力持续改善和资产整合进度加快:青岛海尔。③估值压力逐步消化:三花股份、华帝股份、万和电气等 ④产品结构调整优于同行:海信电器。

 
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